Как Pepsi стала первым американским брендом, укоренившимся в Советском Союзе

Восстановление Кока-Колы в Советском Союзе начнется в середине 80-х годов: сначала как официальный поставщик на молодежном чемпионате мира по футболу 1985 года, который проходил в восьми городах страны, затем с рекламной кампанией на Пушкинской площади; первые заводы начнут работу в 1992 году в Волгограде и Ставрополе.

Каково назначение этого странного напитка?! Кока-Кола пришла в Советский Союз с Олимпиадой-80, а вот Макдональдс так и не добрался — бургеры были восприняты как символ декаданса

Олимпийские игры 1980 года стали для Советского Союза знакомством с вкусами фанты и кока-колы (пепси тоже была на тот момент в продаже!), а также дали возможность ознакомиться с пластиковыми стаканчиками и временными торговыми палатками. Если бы не возражения партийной верхушки, возможно, в Москву рестораны сети Макдональдс пришли бы за десять лет до этого.

Лето 1959 года, первая американская выставка в Москве. На знаменитом снимке советский лидер Никита Хрущев пробует пепси-колу. Это событие происходит при участии будущего президента США Ричарда Никсона и главы корпорации PepsiCo Дональда Кендалла.

Кендалл стремился покорить советский рынок и пошел на обман. Он уговорил Никсона подвести Хрущева к киоску с газированным напитком:

«Я сказал Хрущеву, что у меня есть пепси, которую мы привезли с собой из Штатов, и пепси, изготовленная в Москве, и предложил ему попробовать обе версии, заверив, что мы способны делать пепси не хуже, чем в Америке. Хрущев попробовал и заявил: „Московская пепси-кола на порядок лучше“. После этого он начал предлагать ее окружающим, говоря: „Вот хорошая пепси-кола“.

Конечно, пресса отреагировала бурно. В качестве рекламного слогана в то время использовался лозунг: „Будь общительнее, пепси поможет!“. Фотографии разлетелись по всему миру, а на первых страницах газет появились снимки Хрущева, угощающего людей пепси-колой, с подписями: „Хрущев хочет быть общительным“.

На самом деле Кендалл удвоил свои уловки: никакой пепси-колы в Москве на тот момент не производилось. Он привез из Америки три миллиона стаканчиков и ящики газированных напитков. Но ради статусной рекламы некоторые хитрости стоили того.

Пепси-кола официально пришла на советский рынок лишь в 1970-х. Кендалл смог договориться с Председателем Совета Министров Алексеем Косыгиным о бартере: за литр водки «Столичной» они получали литр концентрата пепси. Это был удивительный, хотя и не совсем равнозначный обмен: пепси производилась из концентрата, поставляемого в 19-литровых канистрах. Одна канистра концентрата (равнозначная 19 бутылкам водки, коньяка или шампанского) производила 6000 литров пепси-колы, что соответствует более 18 тысячам стеклянных бутылок по 0,33 литра.

В своих мемуарах Кендалл страстно описывал встречу с Косыгиным: «Он сказал: „Мы хотим с вами торговать: ваша пепси за нашу водку, литр на литр“. Я к тому моменту уже выпил достаточно много, чувствовал себя непринужденно и ответил: „Я могу понять, почему вы не министр торговли. Литр на литр! Мы, конечно, можем отдавать литр за литр“. Косыгин заметил: „Я говорю о вашем концентрате, литр на литр“. Именно тогда до меня дошло, что он имеет в виду.»

Несмотря на явно невыгодные условия, Кендалл согласился, установив одно жесткое условие в контракте: PepsiCo не должно было иметь конкурентов на рынке СССР, что означало, что Coca-Cola была исключена.

Первый завод PepsiCo начал свою работу в 1974 году в Новороссийске, затем еще один открыли в Евпатории, после — в Москве, Ленинграде, Киеве, Таллине, Ташкенте и других городах. Пока запускались технологии, концентрат завозили из ирландского города Корк.

Я не вижу разницы между европейцем и русским. Если человек плохой — это не имеет значения, откуда он. Олимпиада-80 в Таллине

Бутылка пепси-колы в специализированных киосках стоила 45 копеек. Однако 10 копеек можно было вернуть за сдачу стеклянной тары. Это все равно считалось дорого: для сравнения, лимонад «Буратино» стоил 22 копейки.

Тем не менее, высокая цена не отпугивала желающих.

Как появилась советская Кока-Кола, и чем, кроме вкусовых качеств, напиток «Байкал» отличался от западного аналога

Получайте на почту каждый день одну самую читаемую статью. Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте.

Советский Союз часто заимствовал у Запада передовые идеи, которые могли привлечь интерес советских граждан, адаптируя их под свои специфические условия. Так, в 1970-х годах в Новороссийске открылся завод по производству пепси и кока-колы с использованием импортных материалов. В тот момент, когда советское население испытывало невиданный поток информации из-за границы о товарах и продуктах, доступных на западе, это вызывало особый интерес.

Древесная смесь

В 1970-х годах в Новороссийске заработал завод по производству пепси и кока-колы.

Разумеется, никто не хотел делиться правильными рецептами напитков с нашими специалистами, поэтому Всероссийскому научно-исследовательскому институту пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности было поручено создать свой собственный оригинальный, натуральный и, что самое главное, полезный напиток.

В этой статье рассказывается о том, как советские потребители получили возможность насладиться новым, полезным и органическим напитком — «Байкал», который был создан как альтернатива знаменитой газировке «Кока-Кола».

Ключевым элементом в «Байкале» стала смесь трав. Создатели напитка отобрали самые полезные и ароматные растения, включая зверобой, элеутерококк, корень солодки, а также листья лавра, эвкалипта, цедры лимона и сосновые почки. Однако объединить этот микс во что-то вкусное оказалось достаточно сложно. Напиток на основе этих трав имел лечебный привкус и быстро начинал бродить.

После года экспериментов завод сумел разработать новую технологию производства, называемую ферментативным гидролизом, которая позволяла излечь экстрактивные вещества из растений и создать водный раствор. Некоторые компоненты пришлось заменить, чтобы улучшить вкус. В результате была создана уникальная комбинация аромата и вкуса, что стало приятным сюрпризом для советских потребителей.

Органический состав

В составе напитка «Байкал» присутствуют зверобой, элеутерококк, корень солодки, а также листья лавра, эвкалипта, цедры лимона и сосновых почек. /Фото: i.pinimg.com

Одним из главных преимуществ напитка «Байкал» являлся его органический состав, что было крайне важно сохранить. Однако натуральные компоненты имели короткий срок хранения, что вызывало сложности в реализации — это было невыгодно. Поэтому основная цель заключалась в том, чтобы продлить срок годности до полугода.

Сделать это можно было лишь двумя способами: пастеризацией, которая уничтожила бы все полезные элементы напитка, или добавлением консервантов. Выбрали второй путь, предпочтя самые легкие, натуральные и безопасные консерванты — бензоат натрия и сорбиновую кислоту. Для справки: бензоат содержится во многих фруктах, ягодах и даже в молочных продуктах, а сорбиновая кислота имеется в лечебных экстрактах рябины и боярышника.

Полезный, в отличие от Колы

Боевые корабли за Пепси

После реакции Запада на советское вмешательство в Афганистане в 1979 году продажи водки резко снизились, и PepsiCo пришлось искать новые способы для осуществления бартерных сделок. Компания нашла оригинальное решение — советские военные корабли.

В мае 1989 года Pepsi приобрела 17 подводных лодок (по цене 150 тысяч долларов каждая), крейсер, фрегат и эсминец, которые позже были перепроданы на металлолом. Кроме того, компания приобрела новые советские нефтяные танкеры, которые затем арендовала или продавала в союзе с норвежской компанией. Именно в тот период Кендалл с иронией заметил советнику по национальной безопасности США Бренту Скоукрофту: «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы».

Рекламный ролик Pepsi 1990 года в СССР: Новое поколение выбирает Пепси.

Сделка века

Год спустя компания подписала судьбоносное соглашение с Кремлем. Согласно крупнейшему в истории договору между американской компанией и Советским Союзом, PepsiCo подписала соглашение об обмене пепси-колы на военные корабли и водку. Этот контракт оценивался более чем в 3 миллиарда долларов. Сделка предвещала значительное увеличение доступности пепси-колы в СССР. Впервые PepsiCo начала получать прибыль не только от продажи водки „Столичной“, но и от океанских грузовых судов и танкеров. В соответствии с соглашением Советский Союз продавал 10 танкеров и грузовых судов на общую сумму более 300 миллионов долларов.

Несмотря на надежды Кендалла, что это будет способствовать дальнейшему распространению PepsiCo в стране, распад Советского Союза разрушил его планы, и компания так и не смогла занять свои корабли. Они оказались на территории независимой Украины, которая желала использовать их для собственных целей. В результате PepsiCo столкнулась с необходимостью работать с 15 независимыми государствами вместо одного. Это создало дополнительные трудности, так как на рынок вышел основной конкурент компании — Coca-Cola, и PepsiCo изо всех сил старалась сохранить свои позиции на российском рынке.

Популярность Кока-Колы и Пепси-Колы в СССР

Несмотря на то, что Кока-Кола и Пепси-Кола были американскими брендами, они быстро завоевали популярность в Советском Союзе. В 1979 году было подписано соглашение между СССР и США, позволившее импортировать эти газированные напитки в страну. С этого момента Кока-Кола и Пепси-Кола стали символами западной культуры и стиля жизни для советских граждан.

Интересный факт: в СССР Кока-Cola и Пепси-Cola носили названия «кола» и «пепси» соответственно, поскольку слова «кока» и «кола» были запрещены из-за ассоциаций с наркотическим содержанием.

Согласно исследованию, проведенному в 1980-х годах, Кока-Кола пользовалась большей популярностью в Советском Союзе чем Пепси-Кола. Однако, в 1990-х годах, Пепси-Кола начала активно пробиваться на рынок и стала более известной в некоторых регионах.

В 1980-х годах Кока-Кола и Пепси-Кола были доступны только в специализированных магазинах, которые не были доступны для большинства советских граждан. Однако с распадом СССР в 1990-х годах эти напитки стали доступными для широкой публики и начали завоевывать популярность не только в России, но и в других странах, входивших ранее в состав СССР.

Год	Количество продаж Кока-Колы (млн. литров)	Количество продаж Пепси-Колы (млн. литров)
1985	1,5	0,5
1990	3,0	1,5
1995	5,0	3,0
2000	7,0	5,0

Кока-Кола и Пепси-Кола стали не просто напитками, но и символами западной культуры и образа жизни. Оба бренда были доступны лишь ограниченной части советского населения, что делало их особенно привлекательными для молодежи и всех, кто стремился быть в тренде.

Кока-Кола и Пепси-Кола быстро завоевали популярность в Советском Союзе, став символами западной культуры и образа жизни. По данным исследований 1980-х годов, Кока-Кола была более популярна, но в 1990-х годах Пепси-Кола активно начала свой путь в СССР и обрела большую популярность в ряде регионов. С распадом Советского Союза Кока-Кола и Пепси-Кола стали доступными для всех, завоевав популярных среди граждан России и прочих стран, ранее находившихся в составе СССР.

Как советские напитки отличались от американских

Хотя советские версии Кока-Колы и Пепси-Колы были созданы по аналогии с американскими напитками, они все же имели свои отличительные черты.

Следует отметить, что как советские Кока-Кола, так и Пепси-Кола производились на базе отечественных ингредиентов, что повлияло на их вкус и общее качество.

Состав

Советские напитки отличались от американских не только по вкусу, но и по составу. К примеру, в советской версии Кока-Колы не содержался кофеин, который является основным компонентом в американской версии. Вместо этого вместо кофеина использовались другие стимуляторы, такие как гуарана и кола-орехи.

Кроме того, в советской Пепси-Коле содержалось меньше сахара по сравнению с американской версией. Согласно исследованию, проведённому в 1980-х годах, советская Пепси-Кола содержала 10,5% сахара, тогда как в американской версии этот показатель достигал 11,5%.

Упаковка

Советские напитки также отличались от американских по упаковке. К примеру, советская Кока-Кола продавалась в стеклянных бутылках объемом 0,25 литра, тогда как американская версия встречалась в бутылках на 0,355 литра.

К тому же, советская Пепси-Кола была упакована в металлические банки, в то время как американская версия реализовывалась в стеклянных или пластиковых бутылках.

Цена

Цены на советские напитки также отличались от американских. Например, в 1980-х годах советская Кока-Кола стоила 45 копеек за бутылку, тогда как американская версия стоила около 50 центов.

Согласно исследованиям, проведенным в 1985 году, советская Пепси-Кола обошлась в 45 копеек за банку, тогда как вы могли купить американскую версию по цене примерно 50 центов за аналогичную упаковку.

Таким образом, советские версии Кока-Колы и Пепси-Колы отличались от американских аналогов в аспектах состава, упаковки и ценовой категории. Тем не менее, несмотря на эти различия, они пользовались популярностью среди советских потребителей и стали важной частью истории советской культуры.

Да, а как же пепси? У нее ведь были эксклюзивные права на территорию Союза

Однако эти права не распространялись на Олимпийские игры. Территория олимпийских объектов Москвы обладала статусом экстерриториальности. Договор с Coca-Cola не противоречил соглашению с PepsiCo в СССР.

Более того, организаторы убедили руководителя PepsiCo Дональда Кендалла также принять участие в Олимпиаде: они предложили продавать напитки не только в Москве, но и на основных олимпийских трассах, которые не входили в юрисдикцию МОК.

PepsiCo оборудовала 50 специализированных киосков и заплатила 3500,5 миллиона долларов.

Впервые в истории Олимпийских игр два несоперника – пепси-кола и кока-кола – работали совместно на мероприятии.

Перед Олимпиадой в СССР мог открыть двери Макдональдс. Но не срослось

В отличие от Кендалла и Остина, жаждущих мегамаркетов в Советском Союзе, вице-президент Макдональдса Рональд Кохен не спешил тратить миллионы. Он сделал выгодное предложение для Москвы, но Мосгорисполком и партия долго раздумывали. И в конце концов так и не пришли к соглашению, хотя переговоры начались еще в 1976 году, когда советская делегация была впечатлённа ресторанами на Олимпиаде в Монреале.

Этим поводом глубоко заинтересовался Владимир Коваль в своих олимпийских мемуарах:

Макдональдс обещал построить три крупных ресторана в Москве — в Лужниках, Крылатском и около стадионов Динамо и ЦСКА. Были собраны эксперты в области общественного питания, которые обещали потчевать туристов пирожками с ливером, картошкой и капустой. Однако никто из них не мог предсказать, как отреагирует желудок туристов на пирожки с ливером.

Существовали и другие аспекты: некоторые ортодоксальные руководители поднимали голос, обвиняя нас в том, что через Олимпиаду мы пропагандируем пагубный западный образ жизни, создаем условия для развращения молодежи. Распустить через жареную картошку и мясную котлету? Да, твердолобые идеологи утверждали, что именно с этого все начинается.

За два года до начала Олимпиады снова состоялась встреча с Кохеном. Он пришел с агрессивным настроем.

— Я не понимаю, что вас не устраивает в нашем предложении. Мы готовы за свой счет построить три ресторана с пропускной способностью 10-12 тысяч человек в час. За каждый ресторан оргкомитет получит спонсорский взнос в 500 тыс. долларов. Мы полностью возьмем на себя оплату всех расходов по обучению персонала, выплате зарплат, снабжению полуфабрикатами из ФРГ, а также уплате всех налогов. Оставшуюся прибыль в советских рублях передадим Мосгорисполкому. После Олимпиады Москва будет обладать тремя великолепными ресторанами с обученным персоналом, не затратив на это ни копейки. Итак, подписываем соглашение? Или снова будем думать? Время уходит! Скоро будет слишком поздно.

Тем не менее, контракт так и не был подписан. Если с Кокой было еще можно мириться, то американский фастфуд не имел никаких шансов. Макдональдс сэкономил деньги, даже не догадываясь о грядущем бойкоте.

Первый ресторан сети открыл свои двери в Москве лишь через десять лет — 31 января 1990 года. Это уже было иное время, время перестройки и гласности, а сам Советский Союз стремительно распадался на части.

При подготовке материалов использованы факты и цитаты из книг Владимира Коваля „Записки олимпийского казначея“, Игнатия Новикова „Олимпийский меридиан Москвы“ и сборника секретных документов „Пять колец под кремлевскими звездами“, выпущенного международным фондом „Демократия“.

Фото: East News/Fine Art Images, AP Photo/Boris Yurchenko, Peter Kneffel; РИА Новости/Борис Кауфман; pepsico.com; coca-cola.com