Как McDonald’s приходил в Россию 30 лет назад: сотрудники обучались год, посетителям никто не хамил, гамбургер стоил как десять буханок хлеба

Как и другие крупные капиталистические фирмы, McDonald’s предлагал уникальную атмосферу праздника и настроения, которую, к сожалению, никак не могли обеспечить даже самые лучшие советские столовые, — пояснял историк перестройки Эдуард Глезин.

Храм вестернизации: как в СССР появился первый McDonald’s

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s объявила о своем намерении покинуть российский рынок и продать свои активы в стране. Операции по обслуживанию 850 ресторанов, находящихся в России, были приостановлены в середине марта на фоне спецоперации в Украине. В ближайшее время начнется процесс удаления желтых логотипов McDonald’s и другого брендинга с ресторанов. Заведения, открывающиеся на месте бывших McDonald’s, не будут иметь права использовать бренд, логотип или меню компании. В связи с этой значимой новостью мы решили вспомнить, как 32 года назад в Советском Союзе открылся первый McDonald’s — символ перестройки, капитализма и новой России.

Первоначально первый McDonald’s в СССР мог бы открыться в 1976 году, перед Олимпийскими играми 1980 года. Однако из-за затянувшихся переговоров и бойкота Олимпиады в Москве возможность открытия заведения с западной кухней была исключена.

Все поменялось в годы перестройки, в 1988 году, когда McDonald’s Restaurants of Canada Limited заключила соглашение о создании совместного предприятия с главным Управлением общественного питания Мосгорисполкома — компания была названа «Москва-Макдоналдс». Уставной фонд нового предприятия составил почти 15 миллионов рублей для реализации 20 ресторанов. На первый взгляд, такая сумма кажется незначительной, но в современных деньгах она эквивалентна примерно 3,5 миллиардам рублей.

Строительство первого ресторана на Пушкинской площади началось в мае 1989 года, а его официальное открытие состоялось 31 января 1990 года, на месте популярного среди студенческой аудитории кафе «Лира». В день открытия более 5 тысяч человек собралось у заведения, ожидая момента, когда двери ресторана откроются.

Первые посетители ресторана — воспитанники детского дома, которых привез автобус за несколько минут до открытия. Им была предоставлена возможность пройти в ресторан без ожидания в очереди, и они стали первыми, кто попробовал гамбургеры и напитки, получив их абсолютно бесплатно. 31 января работникам удалось обслужить более 30 тысяч посетителей, тем самым установив мировой рекорд для первого рабочего дня сети.

Народный артист России Геннадий Хазанов сравнивал длинные очереди в McDonald’s с толпами, желающими попасть к Мавзолею, а журналист Леонид Парфенов описывал ресторан как храм романтической перестроечной вестернизации, который предоставил людям возможность наслаждаться долгожданным американским общепитом после времени, когда они были прикованы к советской кухне.

…и стал окном в новый мир

На входе посетителей встречала вывеска с надписью «Ресторан обслуживает за советские рубли», что стало для многих россиян настоящей новинкой. Советские граждане были привыкли видеть все иностранное только для зарубежных туристов и лишь за валюту. В первых меню-листовках также было отмечено: «Чтобы как можно быстрее обслужить вас, в McDonald’s отсутствуют гардеробы. Вы можете спокойно проходить в зал в верхней одежде», что на тот момент воспринималось как настоящее нововведение.

Теперь это заведение резко отличалось от традиционных советских столовых: интерьер McDonald’s сиял яркими красно-желтыми цветами, упаковки были цветными (посетители даже забирали их с собой), а меню радовало разнообразием заморских бутербродов. В 1990 году Биг Мак стоил 3,75 рубля, Филе-о-фиш — 3,25 рубля, Гамбургер — 1,60 рубля, а пол-литра газировки — всего 70 копеек.

За такие цены можно было неплохо пообедать в обычной столовой или приобрести проездной на месяц. Стоимость Биг Мака сравнима была, например, с ценой бутылки водки в магазине. Тем не менее, люди стремились именно в McDonald’s — для многих это был своего рода портал в американскую реальность, которая ранее была доступна только через кинофильмы.

Британские журналисты считали открытие McDonald’s возможностью для людей хоть как-то прикоснуться к капитализму, а опрошенные Би-би-си россияне, пробуя говорить на ломаном английском, оптимистично уверяли, что этот шаг поможет улучшить отношения между двумя странами.

«Раньше в детстве я думал, что они только и делают, что запускают ядерные ракеты. Но на самом деле нет, они не так уж и воинственны. Наоборот — сделали хорошо, открыв такой ресторан в Советском Союзе», — с восторгом говорили представители поколения Y в день открытия первого McDonald’s.

Наша российская сетка

Внутри самого знаменитого стиля McDonald’s на Пушкинской площади внешние изменения не напрягали — только сотрудники сменили форму. На входе корреспондента встречает девушка в белой рубашке с орнаментом, состоящим из множества маленьких бургеров, и вежливо указывает направление к туалету.

Начинается пресс-конференция, на которой, наконец, озвучивают новое название: «Вкусно и точка». Как только эта новость появляется в СМИ, знакомые начинают шутить в мессенджерах.

«Вкусно и точка — будешь как бочка!» Или: «Вкусно и точка — лопнут пупочки!»

Правила написания нового названия пока еще не определены. Официально выглядит как «Вкусно и точка», без знаков препинания, но на здании ресторана на Пушкинской вскоре появляется вариант «Вкусно — и точка», с тире.

На улице люди ждут и скучают. Терпеливый студент по имени Леша посылает сообщение, прося дать ему сигарету. Он жалуется, что его видео разлетелось по Telegram-каналам, и комментаторы пишут, что он продажный и усатый. Леха из Долгопрудного стал настоящей звездой, — смеется он.

Тем временем журналисты переходят к новому меню. Хотя ассортимент немного изменился, в нем не осталось любимых многими россиянами бигмака и мороженого МакФлури. На пресс-конференции подтвердили, что вскоре исчезнет и Coca-Cola, хотя запасы на данный момент еще имеются. Обещали найти достойную замену популярному напитку.

Дизайн обновился, в Telegram-каналах шутят, что теперь по цветам меню заведение напоминает Pornhub.

Изменились и цены — чизбургер подорожал до 59 рублей вместо прежних 50. Представители «Вкусно и точка» сообщили, что цены увеличились незначительно, совсем немного.

Корреспондент Ленты.ру задает представителям сети вопрос о символизме. В далеком 1990 году открытие ресторана стало для многих прочным символом перемен. Каковы же смыслы нового открытия? Представители отвечают, что главная тема теперь — патриотическая. «Наша российская сетка», — говорят они.

Сравнение двух открытий ресторана становится одним из любимых сюжетов для медиа. Фотографы подбирают ракурс, чтобы сделать снимок — «было-стало». На нем видно, что на торце здания, где когда-то красовалась желтая буква «M», теперь изображен Орден Победы с надписью «Гордимся!» и георгиевской ленточкой. Дефицита патриотизма явно нет.

Пресс-конференция завершается, и после нее журналистам предлагают два развлечения — посетить кухню или попробовать новые бургеры и картошку фри. Однако организатора перебивает молодой человек, который поднимает плакат и начинает кричать: «Верните бигмак!» Его тут же выводят.

Корреспонденту Ленты.ру бесплатных бургеров не достается, зато ему удается заполучить картошку фри. Привычный красный цвет упаковки заменяет белая бумага, уже запачканная масляными пятнами.

Приучили их янки к еде такой

До открытия осталось 20 минут. На улице выстраивается огромная очередь. В первых рядах снова те же знакомые лица. Корреспондент отдает пакет с картошкой, и его передают назад. Толпа становится более оживленной: многие уже проголодались и перегрелись на солнце. Некоторые наблюдают, что картошка и упаковка не оправдали ожиданий — мало соли и странный цвет. Однако кто-то из толпы отмечает: «Но сейчас санкции, надо экономить», — смеется он.

Голодная толпа просит корреспондента проверить, нет ли еще еды в ресторане. Но там уже все разобрали не менее голодные журналисты.

Очередь собрана чуть меньше, чем в 1990 году, но люди все еще продолжают приходить. Они обсуждают потерянные бонусы, на которые можно было купить чизбургер. Появляется фуд-блогер, и к нему с криками устремляются школьницы, забыв о журналистах, которые в этот момент брали у них интервью. В отдалении, почти в самом конце очереди, парень делает предложение руки и сердца своей девушке. Она сразу же соглашается. Ее избранник шутит: «Я волнуюсь, это всего лишь мой третий брак».

«Я вообще не пойду туда, просто живу рядом, вот за этим домом. А они пусть стоят, они же не все москвичи», — говорит пожилой мужчина в солнцезащитных очках и медицинской маске. — «Приучили их янки к еде такой. Даже если бесплатно предложат, ничего не возьму».

Ему никто не задает вопросов, но он сам продолжает свою речь: о собянинском метро, прошлом и будущем России. И вдруг он восклицает: «Ура! Скоро опять красные галстуки носить будем и петь «Вставай, страна огромная»». С этими словами он уходит.

Эта фраза звучит довольно агрессивно. «Весело и точка!» — шутит один из посетителей по телефону. — «Типа, понял, тебе вкусно, и мы так решили».

До открытия остаются десять минут. Вдоль очереди патрулируют полицейские с автоматами Калашникова. «Нужен сотрудник», — доносится из рации одного из них. По всей видимости, нарушителей, которые протиснулись сквозь металлический забор с надписью ЦАО, быстро надо увести подальше — потому что в очереди им пройти не позволяют.

Напереди очереди стоит школьник по имени Иван, который только что перешел в девятый класс. Если тогда открытие «Макдоналдса» символизировало капитализм, то сейчас для меня это ассоциируется с государственным капитализмом и, скажем так, не в самом лучшем свете. «Но хватит о политике», — замечает он. Журналисты фотографируют первые ряды, и Иван позирует с двумя пальцами, затем деловито объясняет корреспонденту Ленты.ру, что копирует жест Уинстона Черчилля.

Главный шок советских людей от McDonald’s – качество сервиса: улыбающиеся сотрудники и бесплатное жидкое мыло

Открытие прошло 30 января 1990 года и стало грандиозным событием: люди занимали очередь с шести утра, а для репортажей прибыли иностранные журналисты. Первые кто поел в советском McDonald’s — это дети из детского дома, а уже затем двинулась огромная очередь. За сутки ресторан на 900 мест (700 внутри и 200 снаружи) обслужил более 30 тысяч человек. Это мировой рекорд для всех ресторанов McDonald’s, хотя в СССР его считали не рестораном, а общепитом.

Все сразу отметили сильную разницу между McDonald’s и советскими столовыми. Это подчеркивает один из журналистов телевидения СССР: «Вы входите в залы, сверкающие чистотой, и моментально к вам подлетает юноша или девушка с надписью на значке: «Чем могу помочь?»

На всех произвел впечатление приятный сервис и бесплатное мыло в туалетах. Дети в интервью советскому телевидению говорили: «Как будто попал в другой город», «Продавцы хороши. Не ругаются, не кричат. Приятно просто тут находиться, даже не для покупки, а просто так».

«Мне раньше говорили, что на Западе все дикие, все друг друга убивают. Но когда я пришел сюда, понял, что можно спокойно выпить стакан колы».

«Будешь ли ты после McDonald’s есть в школьной столовой?»

— «Я там просто не ем!»

Цены были не слишком высокими, но McDonald’s тогда воспринимался не как место для повседневной еды, а как настоящий культурный аттракцион. Например, один гамбургер стоил 1,5 рубля (средняя зарплата составила 150 рублей). За эти деньги можно было купить десять буханок хлеба. Биг Мак стоил 3,75 рубля. То есть на среднюю советскую зарплату можно было купить 40 Биг Маков. Самым дорогим блюдом было Филе-о-фиш — 4 рубля 20 копеек. Однако не все это оценили: многие говорили «Дорого для булки с треской».

Следующий ресторан McDonald’s открылся через три года, уже в России. В новой стране McDonald’s быстро выкупил все права: в СССР, согласно условиям правительства, он был частично государственный.

О мафии в знаменитой очереди и юбилейном пиве

На собеседовании меня как-то раз спросили: «Можешь сейчас встать и громко закричать «Свободная касса!»?» Я встал, уже набрал воздух, а они: «Ладно, не надо, верим!» Затем был еще провокационный вопрос: «А вот ты моешь туалет, и тут твои друзья приходят. Не стыдно?» Я отвечаю: «А сейчас у меня на работе друзья приходят, а я в грязной спецовке грязные трубы чищу. Лучше, что ли?!

Александр Иджон (в середине). Фото: личный архив

Я был под номером 503, черная команда. Свой первый рабочий день запомнил надолго. В 10:00 открываются двери, и толпа вваливается в зал. Мне казалось, что все эти люди идут именно ко мне. Проходит человек и на английском что-то говорит, а мой английский был на уровне «ниже нуля». Видя мой испуганный вид и глаза, полные непонимания, иностранный товарищ спрашивает: «Первый день?» Я отвечаю: «Да». Он улыбается и говорит: «Я тоже работал в Макдоналдсе и хорошо помню свой первый день. Все будет хорошо!» После этого страх как-то ушел, и я довольно неплохо отработал первую смену.

Уже через год стою на кассе. Подходит здоровенный парень с распахнутой рубашкой и густой шерстью на груди. Я тогда подумал: как так можно ходить по улице? Я пробил ему заказ, собрал, и забыл. Когда я освободился от кассы, один из ребят с усмешкой говорит: «Теперь руку мыть не будешь?» Оказалось, это был Филипп Киркоров! Я в ответ пожал плечами: тогда я мало о нем слышал.

Благотворительная акция во Всемирный день ребенка, 20 ноября 2002 года. Фото: Людмила Пахомова/ТАСС

В знаменитой очереди на Пушкинской была своя «мафия»: места в очереди можно было купить. Молодые люди занимали места, а когда очередь подходила, искали желающих их купить. Также была и внутренняя «мафия»: сотрудники на дверях могли за деньги пропустить желающих, но такая схема могла закончиться увольнением мгновенно, если бы её заметили менеджеры. Однажды я тоже попал на очередь. Стою, подходит одноклассник: «Привет! Пропустишь?» — «Нет, не могу». Он уходит, возвращается через пару минут с парой друзей и Богданом Титомиром — в то время он был популярным артистом. Улыбается и спрашивает: «А теперь можно?» Спросили тех, кто был впереди в очереди. Все согласились: «Если Титомир даст автограф, пропустим». Он всем подписал, и тогда вошла эта честная компания.

К юбилею Макдоналдса мы с ребятами на подмосковной пивоварне Panzer сварили пиво под названием “Dream Team” — будем раздавать его на встрече 31 января (традиционная ежегодная встреча выпускников. — Прим. ред.). В продажу пойдет совсем немного, порядка 700–800 литров будет отправлено в Главпивмаг, «Беру выходной», РусБир, приходите попробовать.

О собеседовании в гостинице и истории одной любви

Хозяйка и директор магазина французских книг и культурного центра Панглосс, в сети Макдоналдс – с 1990 по 1992 год

Я училась на вечернем отделении института иностранных языков имени Мориса Тореза, когда случайно узнала, что в Москве открывается первый в СССР Макдоналдс. Собеседование проходило в гостинице Минск на Тверской, его проводил канадец. Я решила продемонстрировать свои знания и заговорила с ним по-французски и пришла в красном платье. Меня сразу же взяли на работу.

И вот настал тот самый день — 31 января. Мы старались сделать все безукоризненно, и хотя порой это давалось тяжело, потому что, помню, была огромная толпа, и менеджеры все время кричали: «Быстро-быстро!» В самый первый день я работала на кухне, и для меня, небольшой и хрупкой девушки, настоящей проблемой оказался дозатор соуса — я просто не могла его выжать.

Мы работали с большим азартом, в команде царило здоровое соперничество: нас разделили на четыре группы — красную, черную, зеленую и синюю. Мы с будущим мужем Сашей оказались в одной команде — красной. Я имела номер 206, а он — 1085. Сначала только здоровались. И вот однажды, собираясь на работу, я стою перед зеркалом и думаю: «Как же я сегодня прекрасно выгляжу!» Внутренний голос говорит: «Карина (моя фамилия) будет распределять людей, и она поставит тебя у дверей. Ровно в 14:00 зайдет молодой человек по имени Юрий и пригласит вас с Сашей к себе в гости, а через три дня вы останетесь с Сашей навсегда». Я только подумала, что это какая-то ерунда. И вот прихожу на работу, а Карина ставит меня у входа. Как по щелчку в 14:00 открывается дверь, заходит парень и спрашивает меня, работает ли сегодня Саша — говорит, что он его друг. Я отвечаю, что нет, а он зовет нас к себе в гости. Всё как и предсказывалось, у меня даже ноги подкосились от волнения. Вечером мы с Сашей пошли к Юре на день рождения, Саша проводил меня домой. На следующий день мы опять шли вместе с работы, и начался сильный дождь. Я только что оправилась после пневмонии, и Саша, испугавшись за меня, потом остался у меня. Теперь вместе уже почти 30 лет, скоро нашей дочке 16.

Право вернуться

В начале марта во время видеосовещания с лондонским офисом McDonald’s владельцы российских франшиз узнали о закрытии бизнеса корпорации в России. Руководство компании настаивало на ликвидировании и франчайзинговых ресторанов. К примеру, Александр Говор, владелец одной из франшиз, объявил, что закрывать свои заведения он не намерен. Поставщики также были готовы продолжить сотрудничество с ресторанами. К началу этого года 98% своей продукции McDonald’s уже получал от российских поставщиков: булки, мясо, яйца, картошка — всё здесь, — говорит Александр Говор. В апреле стало известно о намерении корпорации продать бизнес в России, и Говор решил принять участие в этом процессе. В числе других претендентов на покупку были рестораторы Аркадий Новиков и Антон Пинский, франчайзи-партнеры McDonald’s в России Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко и Кайрат Боранбаев, инвестор и основатель компании Kismet Capital Group Иван Таврин, а также один из сыновей бывшего президента Армении Армена Саркисяна. Для потенциальных покупателей были организованы собеседования в Дубае.

Право голоса у меня, конечно, не было, но американские коллеги интересовались моим мнением и задавали вопросы: кто, по моему мнению, будет наилучшим кандидатом и с кем будет комфортнее всего работать, — рассказывает Олег Пароев. — Однако на самом деле, эти рекомендации были не так важны, поскольку все участники процесса пришли к абсолютно одинаковым выводам, и у всех, кто принимал решение, не было никаких сомнений, что Говор — лучший кандидат на эту роль. 2 июня Федеральная антимонопольная служба России одобрила ходатайство компании Александра Говора о приобретении бизнеса McDonald’s в России. В сообщении ФАС отмечалось, что в рамках этой сделки приобретатель предоставит продавцу (McDonald’s Corporation) опцион на обратный выкуп 100% долей в течение 15 лет по цене, определяемой на основе справедливой рыночной стоимости. В СМИ стали появляться версии, что Говор является лишь номинальным владельцем российской сети американской корпорации. Но готов ли кто-то стать лишь номинальным владельцем бизнеса, который включает 62 000 сотрудников сети и более 100 000 работников в смежных сферах, и при этом рестораны кормят миллионы посетителей ежегодно? Если с чем-то произойдёт беда, именно с него будет спрос. Я бы никогда не передал контроль над бизнесом никому, — утверждает Говор.

Вместе с флагманским рестораном на Пушкинской площади, перешедшим под новый бренд «Вкусно — и точка», в первую неделю с 12 июня открылось 65 заведений новой сети. Ребрендинг был воспринят публикой без особого восторга. Олег Пароев говорит, что никто из его команды не испытывал иллюзий: какой бы новой марки они ни придумали, первая реакция будет негативной.

McDonald’s был слишком известным, слишком ярким и слишком любимым брендом. Со стороны могло показаться, что люди просто сидели и придумывали названия из головы, но на самом деле работа была системной: в процесс были вовлечены профессиональные агентства, провели семь волн исследований и оценили 400 различных наименований, — рассказывает он.

По итогам каждой волны наиболее перспективные названия регистрировались в Роспатенте: «Только так», «Тот самый», «Весело и вкусно», «Точно он», «Компас», «Это он», «Наше место». Все названия, связанные с моей фамилией, я отверг сам. Например, «МакГовор», хотя кто-то уже пытается его зарегистрировать. Вы что, шутите? — говорит Говор. — Это нескромно и даже глупо. В администрации Москвы предложили: а может, «Москвич»? Я в ответ: а может, тогда и «Сибиряк»?

Бизнес без игрушек

Олег Пароев рассказывает, что после перезапуска некоторые арендодатели, с которыми McDonald’s работал долгие годы, выставили новые требования по коммерческим условиям. Они, вероятно, подумали, что сменив название, мы не сможем добиться тех же объемов продаж, — объясняет он. — Однако сейчас сопоставимые показатели по неделям уже близки к тем, что были у McDonald’s в прошлом году. А в некоторые недели даже превышают их, особенно в периоды, когда не было локдаунов.

Многие поставщики за время простоя ресторанов McDonald’s в России перешли к работе с другими клиентами, однако все ключевые партнеры остались прежними: по мясу — Мираторг и Черкизово; по курице и морепродуктам — Хайтекфуд; по овощам и салатам — Белая дача; по сыру — Hohland; по молоку — Эконива; по булочкам и пирожкам — Bimbo QSR; по соусам — Heinz; по напиткам — Мултон (было подразделением Coca-Cola HBC в России); по кофе — Милфудс (ранее Paulig). Принцип работы не изменился, но объемы поставок немного снизились, — комментирует Пароев.

Мы гордимся восстановлением сотрудничества с «Вкусно — и точка» и не только рады восстановлению поставок, но и счастливы, что команда смогла сохранить рабочие места сотрудников, а также любовь клиентов и вкус, знакомый и любимый многие годы, — говорит генеральный директор Агрохолдинга «Белая дача» Вадим Матусевич. Объемы поставок значительно увеличивались по мере открытия новых точек сети. Матусевич отмечает, что почти достигнут уровень прошлых поставок, активно разрабатываются новые продукты и детское меню.

По мнению одного из бывших сотрудников McDonald’s в России, в некоторых ресторанах новой сети снизилась скорость сборки заказов и качество упаковки. Конечно, обычный посетитель этого не заметит, а лишь те, кто проработал в McDonald’s долгое время, — размышляет собеседник Forbes. — После смены собственников у сети упала маржинальность блюд из-за повышенных цен на инвестиционные материалы (в отличие от ресурсов, которые вкладывали американцы). Чтобы ее повысить, будет необходимо экономить и сокращать издержки. Раньше стандарты были американскими; например, нельзя было поменять даже огурец или размер соуса в сэндвиче. У «Вкусно — и точка» появилась своя концепция, и они имеют право изменять себестоимость.

«Вкусно — и точка» почти полностью восстановила привычный ассортимент, за исключением двух позиций: Биг Мака и детского набора с игрушками (бывший Хэппи Мил). В данный момент команда Пароева изучает варианты поиск фабрики для производства необходимого объема игрушек — около 2 миллионов штук в месяц. Мы не имели опыта создания коллекций, а планирование начинается за 18 месяцев до продаж. Однако, я уверен, что это проблема будет решена в течение следующего года, — пообещал Пароев. Чтобы обеспечить стабильные поставки одноразовой посуды, в сентябре Александр Говор приобрел производителя одноразовой упаковки — компанию Huhtamaki. Сумма сделки составила €151 миллионов (примерно 9 миллиардов рублей по курсу на 1 сентября 2022 года).

«Вкусно — и точка» проделали большую работу, но впереди еще много задач, — подчеркивает Михаил Бурмистров. — Например, вернуть наборы с игрушками Хэппи Мил, которые являются важным средством привлечения клиентов в рестораны с семьями и доставки, ранее обеспечивавшие не менее 15% дохода в крупных городах. Также существует значительный потенциал роста продаж газированных напитков после завершения выбора нового поставщика, а также мороженого после включения аналога МакФлури в ассортимент в конце августа. По его словам, сеть приближается по продажам к показателям McDonald’s в 2021 году — это удивительно хороший результат, и после запуска службы доставки есть все основания полагать, что выручка будет даже выше, чем у McDonald’s.